MBA案例分析：愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在？經(jīng)典分享
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/ 作者：小鷹 / 2018-03-22
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MBA案例分析：愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在？
美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代中期，一直是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年以前，銷(xiāo)售額一直是上升的，但此后銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線(xiàn)下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。
►愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？
第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀(guān)念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買(mǎi)到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。
第二，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)大量生產(chǎn)中低檔手表。
第三，在銷(xiāo)售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷(xiāo)售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)?mdash;—大力推銷(xiāo)。
►分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因何在？
愛(ài)爾琴公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品，以至于根本沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛(ài)爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
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