管理措施向社會環(huán)境轉變主要體現(xiàn)為平臺型電商企業(yè)的參與式建設。平臺型網(wǎng)絡市場擺脫了地理空間限制，呈現(xiàn)無邊界發(fā)展趨勢，在此基礎上，大量平臺賣家結成弱連帶關系，導致“鄉(xiāng)土社會”的情景化模仿存在違約信息和獎懲機制的供給不足等問題。為此，阿里巴巴改變了實施成本較高的獎懲式管理，自覺參與“鄉(xiāng)土社會”建設，實現(xiàn)了從經(jīng)營企業(yè)到經(jīng)營社會的轉變[22]。阿里巴巴建立了螞蟻評分、信譽評分等聲譽生成機制，并將其作為阿里小貸發(fā)放貸款的重要依據(jù)，從而將社會資本帶來的不確定收益轉變?yōu)轭A期收益，增強了社會資本對平臺賣家的激勵作用。

 

管理環(huán)境難以干預導致了管理措施與管理環(huán)境的穩(wěn)定邊界，從而形成了傳統(tǒng)管理機制的穩(wěn)態(tài)結構；平臺型電商企業(yè)可以將管理措施轉變?yōu)楣芾憝h(huán)境，從而形成了溫室管理機制的動態(tài)結構，這決定了溫室管理機制的優(yōu)化路徑；并且，這種方式在很大程度上確保了溫室管理機制的適用性和有效性?；谝陨戏治?，本文提出：

 

命題7：平臺型電商企業(yè)采用管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變打破了管理環(huán)境與管理措施的穩(wěn)定邊界，這構成了溫室管理機制的優(yōu)化路徑。

 

五、結論與討論

 

1.研究結論

 

本文將平臺型電商企業(yè)的創(chuàng)新型管理界定為溫室管理模式，并結合阿里巴巴的管理實踐進行了系統(tǒng)解構，見圖2。研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)則設定、程序設定、管理設定是溫室管理模式建構的基本層次。網(wǎng)絡市場秩序建設緩慢與平臺“自發(fā)秩序”嚴重缺失，導致實體市場與平臺型網(wǎng)絡市場的映射關系在很大程度上決定了溫室管理模式的系統(tǒng)實施過程，還在一定程度上導致了溫室管理目標的價值困境。組織模式創(chuàng)新與網(wǎng)絡技術進步推動了普通管理機制向溫室管理機制的轉變。其中，管理模式與商業(yè)模式的融合提供了合法性基礎，規(guī)則設定、程序設定、管理設定的集成提供了可行性保障；同時，這推動了理論層面的主體關系重構(從科層關系、市場關系向中間型關系演變)、管理范式轉換(從“經(jīng)驗管理”、“科學管理”向“文化管理”轉變)、管理理論進化(從權變管理理論、生態(tài)系統(tǒng)理論向溫室管理理論演進)。并且，網(wǎng)絡技術進步與組織模式創(chuàng)新可以推動管理環(huán)境和管理措施的不斷豐富和動態(tài)轉變，其中，管理環(huán)境和管理措施的不斷豐富與協(xié)同匹配形成了管理模式的外延式擴張路徑，管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變及協(xié)同演化形成了管理模式的內(nèi)生性調(diào)整路徑，外延式擴張可以通過“激進式變革”塑造全新的管理機制，內(nèi)生性調(diào)整可以通過“漸進式變革”提高管理機制的有效性和適用性。溫室管理模式將管理環(huán)境維度與管理措施維度的動態(tài)調(diào)整嵌入管理模式運行機制，通過兩種機制的耦合互動推動管理機制的不斷創(chuàng)新以及有效性、適用性的不斷提升，最終實現(xiàn)了溫室管理模式的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。此外，溫室管理模式厘定了目標價值困境導致的“動機不足”與制度演進緩慢導致的“能力不足”的界限，以及“政府機構框定平臺型電商企業(yè)管理”的雙元管理關系和“平臺賣家參與平臺型電商企業(yè)管理”的互動管理關系，跳出管理層次與管理幅度的平衡困局，改善傳統(tǒng)管理模式適用性較窄、有效性不強的弊端，具有重要的理論意義和實踐價值。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)屬于單寡頭競爭性壟斷市場結構，滿足用戶多元化需求的多廠商共生成為行業(yè)發(fā)展常態(tài)[6]。本文研究結論不僅對于取得總體市場壟斷地位的平臺型電商企業(yè)具有重要的指導作用，而且對于取得細分市場壟斷地位的平臺型電商企業(yè)也具有重要的參考價值，還對于具備類似特征的平臺企業(yè)具有一定的借鑒意義。

 

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①提出組織外部環(huán)境與組織內(nèi)部管理之間的中間層，即溫室環(huán)境。主流管理理論大都認定了管理環(huán)境與管理措施必須達成一定的匹配關系才能實現(xiàn)管理效用最大化，本文研究進一步指出，具體到平臺型電商企業(yè)對平臺賣家的管理，這種匹配關系并不是外部環(huán)境與內(nèi)部管理的直接匹配，而是溫室環(huán)境與內(nèi)部管理的直接匹配，這對于企業(yè)間管理行為趨異與企業(yè)內(nèi)管理行為趨異并存的現(xiàn)象具有更強的解釋力。②厘定平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的關系。以往研究對于平臺企業(yè)與平臺用戶的關系理解存在規(guī)制基礎(市場關系與科層關系)與規(guī)制措施(重治理機制、輕管理機制)“兩張皮”問題[21]。本文厘定了平臺型電商企業(yè)規(guī)制平臺賣家的科層關系邊界與市場關系邊界、治理措施與管理措施、社會公允價值與平臺戰(zhàn)略導向，從而確保了規(guī)制基礎與規(guī)制措施的一致性。③拓展網(wǎng)絡治理與混合管理的進路。以往研究表明，網(wǎng)絡技術進步降低了交易成本，推動了混合管理區(qū)間內(nèi)的管理模式向市場治理端點靠近，從而形成了網(wǎng)絡治理模式[11]。本文研究表明，組織模式創(chuàng)新降低了管理成本，推動了混合管理區(qū)間內(nèi)的管理模式向科層管理端點靠近，從而形成了溫室管理模式。并且，溫室管理模式屬于網(wǎng)絡技術進步基礎上的組織模式創(chuàng)新，是對網(wǎng)絡治理模式的進一步發(fā)展，兩者并非直接對立的管理類型。④本文為探索平臺型電商企業(yè)規(guī)制平臺賣家提供了一個系統(tǒng)的理論分析框架，特別是建構了“規(guī)則設定—程序設定—管理設定”三大層次以及“規(guī)則體系—交易體系—社會體系”三大體系，為探索平臺型電商企業(yè)對平臺賣家的規(guī)制策略提供了分析工具與分類標準。在此框架下，本文建立了制度多元性與組織異質(zhì)性的微觀鏈接：制度理論從宏觀層面闡釋了制度多元性塑造組織異質(zhì)性的內(nèi)在機理[17]，卻沒有從微觀層面闡釋這種機制的實現(xiàn)過程。本文發(fā)現(xiàn)管理模式與商業(yè)模式融合為組織選擇性響應相互競爭的多元制度邏輯提供了可行的情境，這是制度多元性塑造組織異質(zhì)性的重要微觀基礎。不僅如此，本文明確了契約邊界與技術邊界的內(nèi)在差異：契約邊界確定的管理模式本質(zhì)上是建立一種委托—代理關系，管理者不得不支付高昂的監(jiān)督成本或額外的激勵成本：技術邊界確定的管理模式本質(zhì)上是構造一種用戶行為域，可以有效地剔除機會主義行為。此外，本文還厘定了管理環(huán)境與管理措施的多元關系：權變管理理論確立了“管理措施對管理環(huán)境的單向依賴”[12]；生態(tài)系統(tǒng)理論確立了“管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變”[13，14]；溫室管理模式確立了“管理環(huán)境與管理措施的協(xié)同匹配”以及“管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變”，從而深化了對互聯(lián)網(wǎng)時代平臺型電商企業(yè)行為控制能力和環(huán)境控制能力大幅提高的認識。

 

2.對策建議

 

(1)平臺型電商企業(yè)應該確保社會公允價值與平臺戰(zhàn)略導向的統(tǒng)一。一方面，平臺型網(wǎng)絡市場公共利益最大化是平臺型電商企業(yè)個體利益最大化的基礎，兩者并不存在必然沖突，平臺型電商企業(yè)可以在保證社會公允價值的前提下實現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標，這要求平臺型電商企業(yè)選擇正確的戰(zhàn)略定位、履行應有的社會責任、踐行“平臺—政府”雙元管理范式；另一方面，平臺型網(wǎng)絡市場公共利益最大化與平臺型電商企業(yè)個體利益最大化可能存在一定的激勵沖突，這要求平臺型電商企業(yè)應該盡可能采用商業(yè)模式的漸進創(chuàng)新替代管理模式的激烈變革，采用市場逐級細分策略替代市場嚴格監(jiān)管策略，采用管理環(huán)境的多元塑造替代管理措施的單邊調(diào)整，在平臺戰(zhàn)略實施過程中完成對賣家規(guī)則的選擇性改造，也即通過建構溫室管理模式，將平臺型電商企業(yè)與平臺賣家的對立沖突可能造成的負面影響降低到最低限度。

 

(2)平臺型電商企業(yè)應該確保規(guī)則設定、程序設定、管理設定的統(tǒng)一。①平臺型電商企業(yè)應該建構“規(guī)則設定—程序設定—管理設定”自上而下的管理模式建構路徑與自下而上的管理模式調(diào)整路徑，以此確保管理模式的合法性和動態(tài)性。②平臺型電商企業(yè)不僅可以利用規(guī)則設定、程序設定、管理設定的層次性建構豐富的商業(yè)模式，也可以利用規(guī)則設定、程序設定、管理設定的集成性建構高效的管理模式，進而通過有效厘清層次性與集成性的關系確保商業(yè)模式與管理模式的一致性。③平臺型電商企業(yè)既要確保規(guī)則設定對地方法律規(guī)定的堅守、程序設定對地方交易習慣的遵從以及管理設定對地方社會文化的適應，也要確保規(guī)則設定對平臺戰(zhàn)略定位的支撐、程序設定對平臺經(jīng)營策略的支持以及管理設定對平臺商業(yè)文化的保障，通過自由裁量空間的篩選、新式交易習慣的培養(yǎng)以及網(wǎng)絡社區(qū)文化的塑造，解決管理地方化與經(jīng)營全球化之間的沖突。最終，通過規(guī)則設定、程序設定、管理設定的協(xié)同匹配與系統(tǒng)整合，建構完整有效的溫室管理模式。

 

(3)平臺型電商企業(yè)應該確保管理環(huán)境與管理措施的統(tǒng)一。①平臺型電商企業(yè)在設計溫室管理模式過程中，必須確保管理環(huán)境與管理措施的協(xié)同匹配，主動剔除不符合管理環(huán)境甚至是沖突的管理措施，或者根據(jù)管理措施重新調(diào)整管理環(huán)境，提高管理環(huán)境對管理措施的支持作用以及管理措施對管理環(huán)境的保障作用，從而確保最優(yōu)的管理效果。②平臺型電商企業(yè)在實施溫室管理模式過程中，應該主動引導管理客體適應管理環(huán)境，積極鼓勵管理客體參與管理措施，實現(xiàn)管理主體與管理客體的步調(diào)一致和良性互動，從而確保最優(yōu)的管理效率。③平臺型電商企業(yè)在調(diào)整溫室管理模式過程中，既可以通過管理環(huán)境與管理措施的同步調(diào)整實現(xiàn)“市場”的創(chuàng)新，也可以通過管理環(huán)境與管理措施的漸次調(diào)整實現(xiàn)管理的變革，還可以引導管理措施向管理環(huán)境的動態(tài)轉變實現(xiàn)結構的優(yōu)化，從而確保最優(yōu)的管理效能和管理成本。