提升農(nóng)村文化消費能力經(jīng)典分享
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/ 作者：小鷹 / 2018-01-15
農(nóng)村文化消費
文化消費是推動我國加速步入消費升級時代的重要力量。而提高農(nóng)村文化消費能力不僅是推動我國農(nóng)民消費升級的重要力量，而且是農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機會。農(nóng)村文化消費還是我國農(nóng)村社會文明程度的重要標志，是農(nóng)村居民獲得感和幸福指數(shù)的重要體現(xiàn)，也是農(nóng)村歷史文化傳承、農(nóng)民文化素質(zhì)提高和農(nóng)村社會文化氛圍優(yōu)化的重要路徑。
農(nóng)村文化消費增長緩慢是一個客觀現(xiàn)實。由于居民收入差異、農(nóng)民休閑時間、文化基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品供給能力、地域消費習慣差異、消費政策等多因素的不利影響，我國農(nóng)村地區(qū)特別是農(nóng)村貧困地區(qū)文化消費能力不容樂觀。由于受地理位置、經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民消費習慣、農(nóng)村文化消費市場培育、城鄉(xiāng)差別、農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給、自然環(huán)境、素質(zhì)教育程度和農(nóng)村社會保障水平等多因素的制約，我國農(nóng)村文化消費表現(xiàn)出消費基數(shù)小、層次低、結(jié)構(gòu)和模式單一甚至畸形以及缺位等窘境，長期處于低下、不均等失衡困境中。這表明，基于傳統(tǒng)習俗的農(nóng)村文化消費需要積極引導與矯正。雖然國際經(jīng)驗顯示，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過5000美元時居民消費會進入精神文化需求的旺盛時期，但這個國際規(guī)律在我國農(nóng)民文化消費中還未充分體現(xiàn)。
農(nóng)村文化產(chǎn)品供給存在缺陷。其一，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)供給的不均衡性既表現(xiàn)為城鄉(xiāng)供給差距，也表現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施供給的低標準和結(jié)構(gòu)缺陷以及農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)的精準性低等。一方面，鄉(xiāng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施供給不足。除了圖書閱覽室、棋牌室及宣傳欄等簡單借閱外，遠程媒體設(shè)備、遠程教育室、農(nóng)村老年大學（學校）、教育培訓和技能培訓機構(gòu)、文藝排練廳、標準球場、健身場（室外和室內(nèi)健身設(shè)施）、博物館、文化展示廳、農(nóng)村文化禮堂、農(nóng)村文化廣場等都普遍缺少。另一方面，有限的文化基礎(chǔ)設(shè)施使用率又偏低。加強農(nóng)村公共文化產(chǎn)品供給的制度安排保障，強化鄉(xiāng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施中健身鍛煉、廣場舞場地、圖書閱讀、戲曲觀看等功能開發(fā)是一個重要思路。
其二，文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)農(nóng)村居民需要的針對性不夠。從文化產(chǎn)業(yè)社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一并以社會效益為第一位的責任擔當看，文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)農(nóng)村居民需要得到更高戰(zhàn)略的重視。近年來，雖然文化產(chǎn)業(yè)增長迅速，對國民經(jīng)濟的貢獻率也越來越顯著，但文化產(chǎn)業(yè)對滿足農(nóng)村文化需求的缺失也表現(xiàn)得特別突出，文化產(chǎn)業(yè)高速增長成果惠及鄉(xiāng)村的程度偏低。這從一個側(cè)面表明，我國高速增長的文化產(chǎn)業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型升級?？陀^上，因為絕大多數(shù)農(nóng)村居民文化需求還沒有得到針對性的有效滿足，有些重要的文化節(jié)日因乏味貧瘠的精神文化生活而導致農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)矛盾突出，農(nóng)村文化消費市場魚龍混雜。這也反映出農(nóng)村文化消費價值的偏頗和農(nóng)村文化市場治理的不足。
其三，我國農(nóng)村文化消費剛起步，加上農(nóng)村文化消費力高度分散，農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)不僅單一而且存在巨大的供給性結(jié)構(gòu)缺口。農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)不合理不僅是農(nóng)民消費能力、消費觀念和傾向因素導致的，而且是由文化供給能力和結(jié)構(gòu)單一等因素導致的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國潛在文化消費總量約為4.7萬億元，而現(xiàn)實文化消費規(guī)模只在1萬億元左右，存在著3.7萬億元的文化消費缺口。在人均GDP同等水平下，我國文化消費規(guī)模也僅為發(fā)達國家的1/3左右。而這其中，農(nóng)村文化消費缺口不可低估。將鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民文化消費能力提升和農(nóng)民增收有機統(tǒng)一起來，是從根本上縮小文化消費缺口的戰(zhàn)略導向。
農(nóng)村居民文化消費城鄉(xiāng)差異度大。農(nóng)村居民文化消費不僅與城市居民文化消費有較大的差異，而且不同區(qū)域農(nóng)村居民文化消費差異度也很大。加上農(nóng)村民間民族文化資源重視和挖掘不夠，服務(wù)鄉(xiāng)村農(nóng)民文化消費需求的多樣化文化產(chǎn)品供給嚴重不足。在我國農(nóng)村，大多數(shù)農(nóng)民一般都將文化消費視為可有可無的消費，即作為農(nóng)民消費需求的軟約束。這是我國農(nóng)民文化消費至今很難形成硬消費的重要原因。因此，提高農(nóng)民文化消費能力必須充分考慮這種差異性的客觀存在。這既要求提升農(nóng)村居民文化消費能力，要借助供給側(cè)改革來提高農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的多樣性和針對性，也要求相關(guān)促進政策的設(shè)計與操作必須因地制宜，加強向有地區(qū)差異和城鄉(xiāng)消費差異的個性化農(nóng)村文化消費政策的轉(zhuǎn)型。
農(nóng)村文化消費需求的轉(zhuǎn)型升級不理想。農(nóng)村文化消費能力提升包括農(nóng)村文化消費擴大和提升兩個方面。農(nóng)村文化消費擴大是指文化消費與物質(zhì)消費一樣成為農(nóng)村居民消費需求的重要組成部分，并且從發(fā)展趨勢看，文化消費正在成長為農(nóng)村居民消費需求增長力最強的一部分。因此，文化消費是對農(nóng)民傳統(tǒng)物質(zhì)消費的擴大。而農(nóng)村文化消費能力提升則具有兩個方面的含義，一是基于整個農(nóng)村社會有效需求的農(nóng)民精神文化消費需求的提升，另一個是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的農(nóng)民文化消費需求的提升。
農(nóng)民文化需要轉(zhuǎn)化為有效的文化消費支撐條件缺失。一是消費能力或購買能力，即農(nóng)民具有基于滿足文化需求的文化消費的購買能力。二是閑暇形態(tài)的時間。文化小康是全面小康社會建設(shè)的重要組成部分。閑暇形態(tài)的時間是影響農(nóng)民文化消費的幾乎與消費能力或購買能力一樣重要的因素。一方面，作為文化消費的農(nóng)民必須擁有足夠且有限的閑暇時間；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須具有讓農(nóng)民在有限的閑暇時間中關(guān)注并成為樂趣的條件。三是消費意識或消費意愿。一個對文化產(chǎn)品沒有消費意識或消費意愿的農(nóng)民，不會對文化消費有實際需求。四是農(nóng)民在文化產(chǎn)品供給中的話語權(quán)。缺少農(nóng)民在文化產(chǎn)品供給中的話語權(quán)關(guān)注，就難以形成農(nóng)民文化消費的偏好。四是由于農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)村文化公共服務(wù)的覆蓋率和均等度較低，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入沒有普及，農(nóng)村文化市場治理能力不強，農(nóng)民文化消費畸形且低下的困境就順理成章。手機、文化運動娛樂用品、網(wǎng)購、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電信服務(wù)占2016年消費者投訴十大熱點的一半。2016年全國農(nóng)村消費投訴量明顯增加，達4.42萬件，同比增長48.2%，增速高于城鎮(zhèn)消費投訴。這既表明農(nóng)村消費者維權(quán)意識不斷增強，也表明農(nóng)村市場消費環(huán)境存在問題?？陀^上，各級工商和市場監(jiān)管部門尚未建立以農(nóng)民關(guān)心的熱點問題為重點的工作體系，農(nóng)民投訴難問題并未從根本上得到解決，農(nóng)村市場監(jiān)管的“盲點”、“滯后”和“缺位”并存，農(nóng)村居民消費維權(quán)與城市的差別短期內(nèi)還很難解決。這從一個側(cè)面表明我國文化消費市場治理水平和文化消費市場環(huán)境亟待提高和優(yōu)化。強化農(nóng)村特別是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、圖書商城、農(nóng)村院線、農(nóng)村劇院、農(nóng)村文化廣場、農(nóng)村文化室、電子書屋等公共文化設(shè)施供給必須成為農(nóng)村文化消費水平提升的重要條件。
農(nóng)村文化消費市場活力不足。儲蓄居高不下實際上是對不完善的市場經(jīng)濟體制、不健全的公共服務(wù)及低下的社會保障體系的變相彌補。因為缺少完善的市場經(jīng)濟體制、健全的公共服務(wù)及有效的社會保障體系，中國農(nóng)民只能通過提高自身儲蓄能力來企求“自我保障”能力的提升。這顯然會抑制農(nóng)民消費需求特別是文化消費需求，亟待激活農(nóng)村農(nóng)民文化消費市場；同時也影響農(nóng)民文化創(chuàng)意和文化創(chuàng)業(yè)能力的風險承擔能力提高，進而又直接制約居民文化創(chuàng)意和文化創(chuàng)業(yè)能力的持續(xù)提升。
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