組織間關(guān)系調(diào)節(jié)作用下顧客參與對B2B企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的影響經(jīng)典分享
點(diǎn)擊數(shù)：
/ 作者：金城 / 2018-01-13
組織,關(guān)系,調(diào)節(jié)作用,顧客,參與,B2B,企業(yè),營銷,創(chuàng)新,
作者簡介：張婧，朱苗，杜明飛，華中科技大學(xué)管理學(xué)院 張婧(1973- )，女，湖北咸寧人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略，E-mail:jingzhang@mail.hust.edu.cn(武漢 430074)
內(nèi)容提要：考察顧客參與對B2B企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的影響，以及跨組織關(guān)系(顧客關(guān)系承諾、企業(yè)關(guān)系能力和雙邊依賴結(jié)構(gòu))的調(diào)節(jié)作用?；?76份B2B企業(yè)問卷調(diào)查的研究結(jié)果顯示：①顧客參與能夠積極影響企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力；②雙邊依賴結(jié)構(gòu)在此過程發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，其中總體依賴度加強(qiáng)了顧客參與對創(chuàng)新能力的影響，而依賴不對稱負(fù)向調(diào)節(jié)主效應(yīng)；③顧客關(guān)系承諾和企業(yè)關(guān)系能力并未對主效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。
關(guān) 鍵 詞：顧客參與 營銷創(chuàng)新能力 關(guān)系承諾 關(guān)系能力 依賴結(jié)構(gòu)
基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272125，71672068)
1 研究背景
日益激烈的競爭環(huán)境下，通過創(chuàng)新性地交付卓越的顧客價值來獲取競爭優(yōu)勢改善績效成為重要的管理決策問題。越來越多的企業(yè)在創(chuàng)新過程中整合外部資源，擯棄傳統(tǒng)的內(nèi)部封閉式研發(fā)模式，建立與利益相關(guān)者尤其是顧客的協(xié)同式組織創(chuàng)新流程[1]。大量研究表明，顧客參與企業(yè)的創(chuàng)新過程能幫助企業(yè)建立與顧客的密切聯(lián)系，更好理解市場需求，在創(chuàng)新開發(fā)早期階段避免錯誤，提供產(chǎn)品開發(fā)的新創(chuàng)意，以及有關(guān)概念和原型的反饋意見，進(jìn)而改善新產(chǎn)品開發(fā)績效[1]。然而，顧客參與創(chuàng)新也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面作用，包括：擔(dān)心知識泄露導(dǎo)致顧客不愿意分享重要信息、過度依賴顧客而局限于漸進(jìn)式創(chuàng)新和利基市場、增加員工感知到的工作負(fù)荷和工作壓力[2]等。事實(shí)上，仍有不少企業(yè)沒能充分利用顧客的外部知識，不愿意整合顧客到企業(yè)創(chuàng)新活動中來。
基于對文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧和梳理，本研究發(fā)現(xiàn)，涉及顧客參與的現(xiàn)有研究具備以下幾點(diǎn)特征：①從研究視角來看，大多數(shù)顧客參與的文獻(xiàn)主要集中在B2C領(lǐng)域，而對B2B領(lǐng)域的顧客參與研究甚少。MUSTAK等[3]的最新綜述所檢索到的文章中，77％的研究情境是消費(fèi)品市場，僅有6％的研究針對B2B情境。除了少數(shù)研究之外[4]，國內(nèi)學(xué)者對B2B市場上顧客參與問題的探索更為鮮見。有學(xué)者提出顧客參與創(chuàng)新對B2B企業(yè)比B2C企業(yè)作用更大[5]。由于商業(yè)企業(yè)較之消費(fèi)者，有著更可靠及相關(guān)的知識，也更有動力分享知識，這些會使得其從顧客參與中獲得更大的收益。鑒于此，本研究擬進(jìn)一步探討B(tài)2B市場下的顧客參與對創(chuàng)新的影響。②在顧客參與結(jié)果變量的研究中多數(shù)集中于最終績效結(jié)果。B2C視角下的顧客參與主要集中在顧客績效如顧客滿意和忠誠等[6]、雇員滿意度[2]、創(chuàng)新績效[7,8]、市場績效[9]等方面；B2B視角下的顧客參與結(jié)果變量多數(shù)集中在對新產(chǎn)品的創(chuàng)新性[5,10]、新產(chǎn)品投放市場的速度[5,10]、財(cái)務(wù)績效[5]等方面。根據(jù)能力基礎(chǔ)理論(CBV)[11]，可持續(xù)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力本質(zhì)上來源于企業(yè)擁有的能力。因此，考查“顧客參與對企業(yè)能力的影響”這一主題可以有助于理解其改善績效結(jié)果的內(nèi)在機(jī)制?；诖耍狙芯總?cè)重討論在B2B情境下顧客參與對企業(yè)能力的研究。③在顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們多數(shù)側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新，尤其是對產(chǎn)品創(chuàng)新的研究[5,12]，對營銷創(chuàng)新的研究卻關(guān)注較少。由于營銷創(chuàng)新已經(jīng)被證明能夠改善企業(yè)提供物的質(zhì)量、提升企業(yè)獲得優(yōu)異績效的能力[13]，因此本研究著重探討顧客參與對于營銷創(chuàng)新能力的影響。④已有研究發(fā)現(xiàn)：顧客參與可以改善創(chuàng)新績效[1]，或者并不顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)新[14]，甚至?xí)?chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面效果[15]。那么邏輯上的下一個問題是，顧客參與對創(chuàng)新的影響會受到哪些邊界因素的影響？為回應(yīng)顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新影響的不一致結(jié)論，近期的研究著力討論了二者關(guān)系中的調(diào)節(jié)變量。這些討論主要集中于產(chǎn)品技術(shù)屬性方面，比如產(chǎn)品創(chuàng)新程度(激進(jìn)式創(chuàng)新還是漸進(jìn)式創(chuàng)新)[7]、產(chǎn)品復(fù)雜性和過程獨(dú)立性[12]等。也有學(xué)者討論了研發(fā)階段[1]、顧客參與正式化[16]、技術(shù)動蕩項(xiàng)目、新興國家、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)企業(yè)、小企業(yè)[5]，激進(jìn)與漸進(jìn)創(chuàng)新能力[12]的調(diào)節(jié)作用，但是對于互動協(xié)作更為頻繁的B2B情境下，買賣雙方企業(yè)間的組織關(guān)系變量勢必影響顧客參與的最終效果未有涉及。
2 理論分析與研究假設(shè)
2.1 概念框架的提出
學(xué)術(shù)領(lǐng)域主要從行為和結(jié)果兩個角度對顧客參與進(jìn)行了界定。從行為角度而言，顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為。比如，F(xiàn)ANG等[10]將顧客參與定義為顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中行為涉入的深度和寬度。HSIEN等[17]基于結(jié)果的角度強(qiáng)調(diào)顧客在參與過程中所扮演的角色、作用和貢獻(xiàn)，認(rèn)為顧客參與是指顧客在服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程中提供資源的程度。
戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)認(rèn)為，卓越的組織能力尤其是創(chuàng)新能力能為企業(yè)帶來良好的績效回報(bào)和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。NGO等[18]認(rèn)為，創(chuàng)新能力是“運(yùn)用企業(yè)的集體知識、技能和資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新(產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)工藝)和非技術(shù)創(chuàng)新(管理、市場和營銷)的整合過程”。實(shí)證研究顯示，卓越的創(chuàng)新能力能夠提高創(chuàng)新績效、競爭優(yōu)勢和企業(yè)績效，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
本研究將顧客參與定義為顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過程中所提供的資源或從事的活動，包括精神上、體力上或情緒上的各種投入。根據(jù)現(xiàn)有研究，顧客參與的內(nèi)涵包括以下3個維度：信息分享、責(zé)任行為和人際互動[19]。同時，本研究采用NGO等[18]的廣義定義，將創(chuàng)新能力定義為將企業(yè)知識、技能、資源應(yīng)用于產(chǎn)品、流程、服務(wù)或管理、營銷、組織體系等創(chuàng)新活動，進(jìn)而為顧客或企業(yè)利益相關(guān)者增加價值的能力。其中，本研究主要考察營銷創(chuàng)新能力，它包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝、渠道、促銷或者定價等方面顯著變化的營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與執(zhí)行[20]。
顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的過程中將其資源(知識和創(chuàng)造力等)與企業(yè)現(xiàn)有資源相結(jié)合，進(jìn)而有助于改善企業(yè)創(chuàng)新能力。據(jù)此，提出如下概念模型(見圖1)。本研究認(rèn)為，顧客參與及其3個子維度對企業(yè)營銷創(chuàng)新能力具有正向影響，這種影響受到組織間關(guān)系變量(顧客關(guān)系承諾、企業(yè)關(guān)系能力、雙邊依賴結(jié)構(gòu))的調(diào)節(jié)。
2.2 顧客參與對營銷創(chuàng)新能力的影響
顧客參與對營銷創(chuàng)新能力的影響包括如下幾點(diǎn)：①組織間的信息分享對于復(fù)雜組織內(nèi)營銷創(chuàng)新方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行非常關(guān)鍵。頻繁且緊密的互動有助于增加彼此的了解，加快重要信息流動，建立共同營銷觀念。因此，處于網(wǎng)絡(luò)中心的一方更有可能整合組織資源，進(jìn)而提升其營銷創(chuàng)新能力。②在營銷活動的設(shè)計(jì)和執(zhí)行中，互惠性的責(zé)任促使雙方減少信息不對稱，并增強(qiáng)合作意愿，促進(jìn)新的信息更快和更可靠地流通，而快速正確的市場信息傳遞可以改善營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)、執(zhí)行有效性和效率。此外，顧客參與中的責(zé)任行為可以促進(jìn)雙方共同解決問題。③營銷能力包括營銷計(jì)劃能力和營銷執(zhí)行能力。一方面，根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，人際之間的互動更可能由于親密和信任而促進(jìn)敏感信息的分享，買賣雙方更能熟悉他們的信息識別和獲取，從而更有效地傳遞有價值的市場信息，溝通顧客的訴求和預(yù)期，尤其是隱性知識，為營銷方案創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)；另一方面，良好的人際關(guān)系將產(chǎn)生社會資本，為企業(yè)爭取到專業(yè)分銷渠道合作伙伴、商業(yè)服務(wù)提供商以及政府的支持，從而提升其創(chuàng)新性營銷執(zhí)行能力。
基于此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)1 顧客參與正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
假設(shè)1a 信息分享正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
假設(shè)1b 責(zé)任行為正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
假設(shè)1c 人際互動正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
2.3 顧客關(guān)系承諾的調(diào)節(jié)作用
關(guān)系承諾是指顧客愿意維持與供應(yīng)商的長期關(guān)系的程度[21]，其產(chǎn)生可能是基于工具主義的動機(jī)，或者是非工具主義的動機(jī)，對應(yīng)地可分為算計(jì)承諾和情感承諾。算計(jì)承諾是指一方對彼此關(guān)系交換的成本和收益的認(rèn)同，以及維持關(guān)系并滿足其需求的意愿；而情感承諾是指一方對另一方目標(biāo)和價值理念的認(rèn)可和依戀，它以愉悅而維持關(guān)系的持久愿望、共同的喜好以及對交易伙伴的忠誠與歸屬為基礎(chǔ)[21]。
一方面，算計(jì)承諾的基礎(chǔ)是關(guān)系投資、關(guān)系收益和可能的終止成本，即顧客分析維持關(guān)系的收益和回報(bào)以及建立新關(guān)系的成本和損失，以決定是否應(yīng)該維持關(guān)系。因此，關(guān)系雙方知道各自的缺點(diǎn)，并依賴合作伙伴的資源來改善績效。一旦有機(jī)會，他們會盡力創(chuàng)造雙邊關(guān)系的平衡。這種關(guān)系主要基于經(jīng)濟(jì)考慮而非情感因素，因此維系關(guān)系的動機(jī)是消極的[22]。社會心理文獻(xiàn)也支持了算計(jì)承諾的消極影響，比如產(chǎn)生逃避動機(jī)，而逃避動機(jī)較強(qiáng)的個體從消極刺激中轉(zhuǎn)換注意力的速度較慢。拓展此邏輯到企業(yè)間關(guān)系中，可以推論：算計(jì)承諾使得顧客難以釋懷關(guān)系中的消極感受，這將阻礙信任的培育。上述負(fù)面的因素尤其是信任的缺失將助長顧客與企業(yè)合作過程中的機(jī)會主義行為、降低信息和知識溝通的有效性，進(jìn)而對創(chuàng)新系統(tǒng)的投入產(chǎn)生負(fù)面影響。基于此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)2 顧客算計(jì)承諾負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
另一方面，情感承諾基于認(rèn)同、忠誠和歸屬等感覺。當(dāng)顧客在情感上對供應(yīng)商產(chǎn)生承諾，他們將具有強(qiáng)烈的歸屬感[22]，并培育與供應(yīng)商的情感和人際依戀。如前所述，顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新能力尤其是技術(shù)創(chuàng)新能力存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。ENKEL等[15]提出，為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，有效的措施是與值得信任的顧客(尤其是有著長期接觸和合作關(guān)系的顧客)合作。信任可以消除或者減少交易過程中的機(jī)會主義行為，使得顧客較少算計(jì)得失而更愿意犧牲短期利益、增加合作意愿，減少沖突[22]。基于承諾—信任理論，可以推論：通過培育顧客情感承諾來建立雙方互信，能在很大程度上抵消顧客參與帶來的負(fù)面作用，提高其促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新能力的潛力?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：
假設(shè)3 顧客情感承諾正向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
2.4 企業(yè)關(guān)系能力的調(diào)節(jié)作用
本研究認(rèn)為，企業(yè)關(guān)系能力能正向調(diào)節(jié)顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響。理由如下：①DYER等[23]提出，關(guān)系租的貢獻(xiàn)因素之一是知識分享，而知識分享取決于合作伙伴特定的吸收能力，且吸收能力的重要驅(qū)動因素是最大化雙方社會互動的頻率和深度的組織機(jī)制。因此，賣方的關(guān)系能力能夠強(qiáng)化與顧客的互動有效性和效率，進(jìn)而提升自身的吸收能力，這種吸收能力被普遍認(rèn)為是顧客參與促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和獲取關(guān)系租的重要調(diào)節(jié)變量。②有文獻(xiàn)討論了顧客參與創(chuàng)新流程給員工帶來的負(fù)面效應(yīng)。HSIEH等[17]認(rèn)為，由于工作特征的改變導(dǎo)致角色沖突，顧客參與會增加跨邊界營銷員工的工作壓力認(rèn)知和工作負(fù)荷認(rèn)知。ENKEL等[15]指出：創(chuàng)新項(xiàng)目中的技術(shù)人員通常并不能很好地處理與顧客、企業(yè)員工的工作關(guān)系，因此需要人力資源部門的幫助。在上述情境下，關(guān)系能力的提升和培養(yǎng)有助于緩解員工壓力，進(jìn)而抵消顧客參與對創(chuàng)新能力的消極影響。③顧客與企業(yè)之間低水平的相互聯(lián)系是顧客參與在創(chuàng)新中發(fā)揮作用的主要制約因素，主要原因包括：顧客在表述其需求和期望或者闡述其觀點(diǎn)方面的困難；企業(yè)在接納和理解這些信息方面的遺漏或者扭曲[15]?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)理論，組織間關(guān)系的培育可以促進(jìn)相互信任和互惠，減低交易成本以及機(jī)會主義傾向，改善顧客與企業(yè)之間及時、可靠和完整的溝通與信息傳遞的質(zhì)量[5]，尤其是在互動過程中，顧客會無意識透露對于創(chuàng)新而言至關(guān)重要的隱性知識，從而能夠最大化顧客參與給企業(yè)創(chuàng)新帶來的利益。④NYAGA等[24]考察了包括溝通、信任和不確定性在內(nèi)的關(guān)系因素對合作方行為的影響，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知越高，合作雙方越傾向于采用合作行為和適應(yīng)行為。合作行為即保持和繼續(xù)合作關(guān)系，即使單純的利己目標(biāo)可能不建議這么做，使得雙方的預(yù)期和行為保持一致，因此最小化沖突和誤解，增加對共同目標(biāo)的承諾，最終有助于改善合作和顧客參與的收益。此外，企業(yè)也會互相適應(yīng)，包括在時間、金錢和過程調(diào)整方面的重大投資，這些投資能為企業(yè)帶來創(chuàng)新的效率和有效性的提升。
基于此，提出以下假設(shè)：
假設(shè)4 企業(yè)關(guān)系能力正向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
2.5 雙邊依賴結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用
在雙向的組織關(guān)系中，依賴是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)必須維持與合作者之間關(guān)系的程度。根據(jù)KUMAR等[25]的觀點(diǎn)，組織間相互依賴可以分為兩個結(jié)構(gòu)維度：總體依賴度和依賴不對稱。前者指合作伙伴互相依賴彼此的程度，而后者指合作伙伴對彼此依賴程度的差異。研究發(fā)現(xiàn)，總體依賴度越大，沖突越少，信任和承諾水平越高[25]，企業(yè)間的關(guān)系行為隨之增加。此時，企業(yè)互相依存，協(xié)同與合作變得更重要。相互依賴的企業(yè)將拓展所有可能的努力，包括與供應(yīng)商進(jìn)行更有效和高效的信息交換等，較多使用非強(qiáng)制性權(quán)力，以提升關(guān)系承諾水平。這些因素“減少了交易成本、增加了聯(lián)盟成員參與價值創(chuàng)造活動的意愿”[23]，進(jìn)而促進(jìn)組織間的創(chuàng)新活動?；诖?，提出以下假設(shè)：
假設(shè)5 總體依賴度正向調(diào)節(jié)顧客參與與營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
本研究認(rèn)為，依賴不對稱負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與與企業(yè)創(chuàng)新能力之間的關(guān)系，理由如下：①依賴取決于雙方的資源和權(quán)力。具有較少資源或者較弱權(quán)力的一方對另一方有更大的依賴性，他們考慮維持關(guān)系的約束力，計(jì)算結(jié)束合作的收益和損失，因此助長弱勢方對于關(guān)系的算計(jì)承諾[26]，而算計(jì)承諾會削弱顧客參與帶來的創(chuàng)新收益。②LIU等[27]將關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)定義為由于合作方欺騙、偷取信息或者關(guān)鍵員工、逃避或者不履行承諾任務(wù)等對另一方帶來風(fēng)險(xiǎn)的可能性。③依賴不對稱程度越高，沖突越容易產(chǎn)生，信任和承諾度越低[19]，更容易滋生機(jī)會主義行為，包括故意隱藏或者扭曲信息等。④硬契約治理不利于關(guān)系行為質(zhì)量的改善，包括靈活性、信息共享和合作，因此依賴不對稱會阻礙顧客參與創(chuàng)新的利益所得?；诖?，提出以下假設(shè)：
假設(shè)6 依賴不對稱負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系。
3 研究方法
3.1 樣本和數(shù)據(jù)采集
在預(yù)調(diào)研階段，研究團(tuán)隊(duì)首先在某高校的MBA及EMBA學(xué)員中選取了5個高級經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，以了解不同行業(yè)中顧客參與的實(shí)際情況。其次，基于對權(quán)威文獻(xiàn)的大量閱讀并結(jié)合訪談內(nèi)容，確定各構(gòu)念的測量題項(xiàng)。再次，由譯者依照成熟英文量表翻譯為中文，再由另一位翻譯者將中文回譯成英文，從而保證概念的一致性。最后，采用面對面訪談的方式，發(fā)放30份問卷作為預(yù)測試，根據(jù)受訪者的反饋再進(jìn)一步優(yōu)化量表。
在正式調(diào)研階段，課題組分別針對華中、華東及華南3個地區(qū)的代表性城市武漢、上海、深圳的企業(yè)展開調(diào)查，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來驗(yàn)證研究假設(shè)。樣本企業(yè)要求同時滿足以下3個條件：①必須是規(guī)模性B2B企業(yè)；②必須具有獨(dú)立的經(jīng)營管理決策權(quán)；③至少成立一年以上。問卷調(diào)查過程中回收418份樣本，其中有效問卷376份，占比90％。樣本的基本情況見表1。
通過SPSS和Lisrel軟件的分析結(jié)果顯示：無效問卷和有效問卷之間在企業(yè)員工人數(shù)、經(jīng)營年份和資本規(guī)模等方面的差異并不明顯(t=0.544，t=0.681和t=0.556)，因此認(rèn)為調(diào)查的無應(yīng)答偏差可以忽略。
3.2 問卷設(shè)計(jì)和測量量表
通過結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，且直接采用或改編成熟量表測量模型中的各個構(gòu)念，以保證測量的內(nèi)容效度。所有量表均為7點(diǎn)李克特量表，刻度從“非常不同意”到“非常同意”。測量量表的具體來源和基本描述見表2。其中，為了評價顧客與企業(yè)的雙邊依賴結(jié)構(gòu)，本研究參考了FANG等[10]以及RYU等[29]的做法。分別測量企業(yè)對顧客的依賴以及顧客對企業(yè)的依賴。提純量表之后，進(jìn)一步計(jì)算了依賴結(jié)構(gòu)的兩個維度?？傮w依賴度是兩種單邊依賴度的合計(jì)數(shù)，而依賴不對稱則是二者之差的絕對值。
測項(xiàng)及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表4。由表4可知，一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明測量模型整體擬合良好(/df=2.24，NNFI=0.97，CFI=0.98，RFI=0.95，GFI=0.92，RMSEA=0.058)，各測項(xiàng)的因子載荷均在0.50以上(介于0.66～0.95之間)，說明量表具有較高的聚合效度。
4.2.1 主效應(yīng)的檢驗(yàn)
本研究采用回歸分析技術(shù)檢驗(yàn)研究模型中的主效應(yīng)，即顧客參與的3個子維度對營銷創(chuàng)新能力的影響。企業(yè)規(guī)模和年齡可能會影響其創(chuàng)新能力，在回歸模型中將其作為控制變量，分別用員工數(shù)目和公司成立年數(shù)的自然對數(shù)來測量。結(jié)果顯示，3個自變量對兩個因變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均在0.1水平下顯著為正(β值介于0.115～0.283之間，t值介于1.873～5.198之間)，因此，假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c均獲得支持。
4.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)
本研究采用四步分層回歸分析來考察5個調(diào)節(jié)變量的作用(見表5)。由表5可知：①在模型1中放入兩個控制變量，它們不論是單獨(dú)還是合起來對因變量的解釋效力都不顯著。②在回歸方程中增加了自變量：顧客參與(模型2)。模型2和模型1的Δ分別為20.4％和37.5％，ΔF分別為96.224和225.123(sig.=0.000)；顧客參與對營銷創(chuàng)新能力(β=0.615，t=15.004)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.001的水平下顯著，因此支持了假設(shè)1。③在回歸方程中增加了5個調(diào)節(jié)變量(模型3)，結(jié)果表明：情感承諾和關(guān)系能力(β=0.124，p＜0.05；=0.198，p＜0.001，t值介于2.146～3.734之間)對于營銷創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。④在模型3的基礎(chǔ)上納入了5個調(diào)節(jié)變量和自變量(顧客參與)的交互項(xiàng)。為了避免多重共線性的干擾，所有變量在交互之前均進(jìn)行了中心化處理。模型4的研究結(jié)果表明：顧客參與和總體依賴度的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=0.087，t=1.862)在0.1的水平下顯著為正；顧客參與和依賴不對稱的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=-0.097，t=-2.236)在0.05的水平下顯著為負(fù)，其他3個調(diào)節(jié)變量即算計(jì)承諾、情感承諾和關(guān)系能力及顧客參與的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β值介于0.019～0.084之間，t值介于-0.321～1.201之間)均不顯著，因此假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4未通過檢驗(yàn)，而假設(shè)5、假設(shè)6獲得了實(shí)證支持。
4.2.3 依賴不對稱調(diào)節(jié)作用的進(jìn)一步檢驗(yàn)
鑒于依賴不對稱的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，本研究采用分層回歸分析技術(shù)，進(jìn)一步考察兩種單向依賴(顧客對企業(yè)的依賴和企業(yè)對顧客的依賴)在顧客參與及營銷創(chuàng)新能力之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，顧客對企業(yè)的依賴并未發(fā)現(xiàn)有顯著調(diào)節(jié)作用(β=0.067，t=0.643)，而在0.01水平下，企業(yè)對顧客的依賴在顧客參與對營銷創(chuàng)新能力之間的關(guān)系中起著顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.140，t=-3.421)。這說明，企業(yè)對顧客的依賴度越高，顧客參與改善營銷創(chuàng)新能力的作用越弱。
5 研究結(jié)論、局限與未來研究方向
5.1 研究結(jié)論
通過分析，本研究得出以下結(jié)論：①顧客參與及其各維度能夠積極改善企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。顧客參與可以促進(jìn)企業(yè)為顧客提供高質(zhì)量的且具有優(yōu)質(zhì)性價比的產(chǎn)品，同時通過有效的營銷手段將其價值傳遞到市場并獲取收益；顧客參與可以促進(jìn)營銷能力從而“傳遞”價值；顧客參與對組織間的營銷活動起到信息交流擴(kuò)散作用而提升營銷計(jì)劃能力、互惠性責(zé)任，促使雙方減少信息不對稱和人際互動產(chǎn)生的社會資本從而提升營銷創(chuàng)新的執(zhí)行能力。②在顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的調(diào)節(jié)作用中，雙邊總體依賴結(jié)構(gòu)提升關(guān)系承諾以及信任水平，從而起到正向調(diào)節(jié)作用；依賴不對稱因其產(chǎn)生的沖突和機(jī)會主義行為可能性增強(qiáng)從而起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
5.2 局限性和未來研究方向
從研究框架而言，在顧客參與和企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)系中，可能存在其他的調(diào)節(jié)變量。比如，顧客類型(一般顧客還是重要顧客)、創(chuàng)新類型(激進(jìn)式創(chuàng)新還是漸進(jìn)式創(chuàng)新)、文化因素(集體主義還是個人主義)等，這些因素有部分已在B2C的環(huán)境下有所討論，未來可以考慮在B2B的環(huán)境下進(jìn)行深入探索。
從研究方法上看，包括如下幾點(diǎn)：①由于研究中變量的動態(tài)性，企業(yè)間關(guān)系很少是靜態(tài)的，因此本研究采用橫斷面數(shù)據(jù)是有局限性的，未來研究可考慮采納縱向數(shù)據(jù)的研究，如對不同階段創(chuàng)新活動中的顧客參與進(jìn)行比較研究；②問卷調(diào)查中僅從賣方企業(yè)處采集數(shù)據(jù)，但是部分構(gòu)念(如顧客關(guān)系承諾、顧客對企業(yè)的依賴)描述的是顧客的認(rèn)知和行為，未來研究在資源許可的情況下，可以考慮采用配對樣本，在顧客企業(yè)中測量相關(guān)構(gòu)念；③雖然本研究樣本的多樣性支持了研究假設(shè)，但若采用更同質(zhì)化的數(shù)據(jù)可以減少方差干擾，使結(jié)論更具解釋力，因此未來可考慮針對特定行業(yè)進(jìn)行專門研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]CARBONELL P,RODRIGUEZ-ESCUDERO A I,PUJARI D.Customer Involvement in New Service Development:An Examination of Antecedents and Outcomes[J].Journal of Product Innovation Management,2009,26(5):536～550
[2]CHANCW,YIMCKB,LAMSSK.Is Customer Participation in Value Creation a Double-Edged Sword? Evidence from Professional Financial Services across Cultures[J].Journal of Marketing,2010,74(3):48～64
[3]MUSTAK M,JAAKKOLA E,HALINEN A.Customer Participation and Value Creation:A Aystematic Review and Research Implications[J].Managing Service Quality,2013,23(4):341～359
[4]姚山季，王永貴.顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的績效影響：產(chǎn)品創(chuàng)新類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(5)：89～96
[5]CHANG W,TAYLOR S A.The Effectiveness of Customer Participation in New Product Development:A Meta Analysis[J].Journal of Marketing,2016,80(1):47～64
[6]王莉，羅瑾璉.產(chǎn)品創(chuàng)新中顧客參與程度與滿意度的關(guān)系——基于高復(fù)雜度產(chǎn)品的實(shí)證研究[J].科研管理，2012，33(12)：1～9
[7]GANESAN S,MALTER A J,RINDFLEISCH A.Does Distance Still Matter? Geographic Proximity and New Product Development[J].Journal of Marketing,2005,69(4):44～60
[8]LIN M J J,HUANG C H.The Impact of Customer Participation on NPD Performance:The Mediating Role of Inter-Organization Relationship[J].Journal of Business and Industrial Marketing,2013,28(1):3～15
[9]唐娟，張耀珍.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新及其績效影響——基于電信企業(yè)的實(shí)證研究[J].科技管理研究，2012，32(20)：130～136
[10]FANG E,PALMATIER R W,EVANS K R.Influence of Customer Participation on Creating and Sharing of New Product Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2008,36(3):322～336
[11]MOL M J,BIRKINSHAW J.The Sources of Management Innovation:When Firms Introduce New Management Practices[J].Journal of Business Research,2009,62(12):1269～1280
[12]FANG E.Customer Participation and the Trade-off between New Product Innovativeness and Speed to Market[J].Journal of Marketing,2008,72(4):90～104
[13] C,VILLAR- A.Non-Technical Innovation:Organizational Memory and Learning Capabilities as Antecedent Factors with Effects on Sustained Competitive Advantage[J].Industrial Marketing Management,2011,40(8):1294～1304
[14]MONJON S,WAELBROECK P.Assessing Spillovers from Universities to Firms:Evidence from French Firm-Level Data[J].International Journal of Industrial Organization,2003,21(9):1255～1270
[15]ENKEL E,KAUSCH C,GASSMANN O.Managing the Risk of Customer Integration[J].European Management Journal,2005,23(2):203～213
[16]HIBBERT S A,PIACENTINI M G,HOGG M K.Service Recovery Following Dysfunctional Consumer Participation[J].Journal of Consumer Behaviour,2012,11(4):329～338
[17]HSIEH A T,YEN C H.The Effect of Customer Participation on Service Providers Job Stress[J].Service Industries Journal,2005,25(7):891～905
[18]NGO L V,O'CASS A.Creating Value Offerings via Operant Resource-Based Capabilities[J].Industrial Marketing Management,2009,38(1):45～59
[19]YI Y,GONG T.Customer Value Co-Creation Behavior:Scale Development and Validation[J].Journal of Business Research,2013,66(9):1279～1284
[20]O'CASS A,NGO L V.Creating Superior Customer Value for B2B Firms through Supplier Firm Capabil Ities[J].Industrial Marketing Management,2012,41(1):125～135
[21]MORGAN R M,HUNT S D.The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing,1994,58(3):20～38
[22]GEYSKENS I,STEENKAMP J E M,SCHEER L K,et al.The Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment:A Trans-Atlantic Study[J].International Journal of Marketing,1996,13(4):303～317
[23]DYER J H,SINGH H.The Relational View:Cooperative Strategy and Source of Interorganizational Competitive Advantage[J].Academy of Management Review,1998,23(4):660～679
[24]NYAGA G N,LYNCH D F,MARSHALL D,et al.Power Asymmetry,Adaptation and Collaboration in Dyadic Relationships Involving a Powerful Partner[J].Journal of Supply Chain Management,2013,49(3):42～65
[25]KUMAR N,SCHEER L K,STEENKAMP J B.The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1995,32(3):348～356
[26]GILLILAND D I,BELLO D C.Two Sides to Attitudinal Commitment:The Effect of Calculative and Loyalty Commitment on Enforcement Mechanisms in Distribution Channels[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2002,30(1):24～43
[27]LIU Y,LI Y,TAO L,et al.Relationship Stability,Trust and Relational Risk in Marketing Channels:Evidence from China[J].Industrial Marketing Management,2008,37(4):432～446
[28]SMIRNOVA M, P,HENNEBERG S C,et al.The Impact of Market Orientation on the Development of Relational Capabilities and Performance Outcomes:The Case of Russian Industrial Firms[J].Industrial Marketing Management,2011,40(1):44～53
最新發(fā)布
熱門關(guān)注
關(guān)注我們
關(guān)注微信公眾號，了解更多調(diào)劑動態(tài)
24h調(diào)劑熱線：15099997889
24h調(diào)劑熱線：15099997889
